“ 雙11”這場全民購物狂歡節，截至今年已經走過了10個年頭。亮眼的銷售數據和營銷打法的背后或許也折射著消費的趨勢。

­　　智能產品異軍突起

­　　據天貓雙11的戰報，截至11日12點，天貓雙11已有167個品牌成交過億，在億元俱樂部中，美的、海爾、格力三大白色家電企業和小米均進入前十名。

­　　今年雙11開場后，海爾家電天貓銷售僅一分鐘就突破億元大關，一小時內全網零售額已突破15.18億元；美的系全網總銷售額，在20分鐘突破10億元，兩小時突破30億元；格力在天貓僅用1小時51分鐘就突破5億，在京東截至11點30分突破8億元。

­　　中怡康互聯網研究事業部總監彭顯東向第一財經記者表示，今年雙11實際下單金額前五名都是電子類產品，手機領先，電視，冰箱等產品都在前五。由此可見，家電和消費電子類產品是雙11的重要消費品，也是GMV的重要來源。

­　　彭顯東認為，家電產品普遍單價較高，在前期定金階段就開始預熱較為充分，到實際下單更具有較好的結果。另外，家電套裝的銷售和組合的優惠也比較有吸引力。從產品來看，一些高品質的家電產品有較大的增長，如大尺寸電視機和大容積冰箱，家電消費升級的趨勢明顯。

­　　京東家電的數據顯示，11日當天，中高端家電與改善型家電增長尤其迅猛。截止上午10時，單價6000元及以上的高端空調產品銷售額達到去年同期8倍，一級能效空調也達到了去年同期的4倍，智能空調和高能效自動清潔空調的銷售額也都達到去年同期的3倍；500升以上的大容量冰箱銷售額，上午10時已超過去年全天，洗烘一體洗衣機的銷售額達去年同期2倍，母嬰洗衣機的銷售額同比更達到5倍。這表明，當前消費者更加追求家電產品的高性能與個性化。

­　　平板電視的各種新興技術產品受到追捧。創維、TCL等品牌的全面屏電視銷售額同比都達3倍以上；海信80英寸4K激光電視銷售額同比達到11倍；高端OLED電視銷售額也是去年同期的3倍以上。75英寸以上超大屏電視成為此次雙11新的消費增長點。

­　　小家電也是消費升級的“主力軍”。截止11日上午10時，2000元以上掃地機器人銷售額同比去年達到4.2倍，400元以上高端加濕器銷售額同比去年2.1倍，按摩椅的銷售額是去年同期的3倍以上，IH電飯煲銷售額更達到去年同期的4倍以上。

­　　電子商務研究中心主任曹磊在接受第一財經記者采訪時表示，今年雙11在家電和消費電子領域，智能產品異軍突起。天貓雙11快訊顯示，智能手表第一小時成交額同比增長81.6%；智能音箱第一小時成交額同比增長120%；智能機器人第一小時成交額同比增長60.3%；智能翻譯機第一小時成交額同比增長220.6%。而上午8時多，格蘭仕天貓精靈定制款的智能微波爐銷售已破4萬臺。

­　　蘇寧易購的雙11數據顯示，智能馬桶蓋銷量增長299%，智能熱水器的消費者增長68%。而80后和90后消費者把省事放在第一位，喜歡套購。老人也有變懶的趨勢，50歲以上的洗碗機買家同比增長208%。

­　　線下門店的戰場

­　　零售行業解決方案提供商斑馬技術大中華區總經理吳堅對第一財經記者表示：“雙11進入第十年，不再只是電商的狂歡了，隨著近幾年零售行業線上線下積極的融合，這一年一度的購物風潮早已從線上吹到了線下，百萬商家共同為此忙碌，力求為消費者提供令人滿意的全渠道無縫購物體驗。”

­　　能夠滿足消費者對于移動性、個人化、體驗感需求的智慧門店正在成為一大增長趨勢。

­　　“在零售行業，原來的商品消費越來越多地轉向了服務消費，如果我們僅僅盯著賣商品本身，路一定會越來越窄。”天虹股份董事長高書林稱。不只是天虹，幾乎所有線下商超都會在雙11前夕推出活動，在電商面前，傳統商超或許不具價格優勢，卻能提供更豐富的購物場景、更友好的購物體驗。

­　　小米就首次嘗試線上線下同時“在線”：從11月10日10點營業開門至11月11日全天，部分線下小米授權體驗店（非商場店）24小時營業。

­　　在西南電子首席分析師陳杭看來，小米雙11融合路線完全沒有鴻溝，半天破30億的成績雖然驚人，但這恰恰是小米長期經營商業模式的結果，也是小米持續拓展雙渠道新零售的縮影。

­　　至于這30億中，線上線下各渠道的占比，小米官方對第一財經記者回應稱，尚未出爐確切數字。但可以確定的是，以互聯網營銷起家的小米，線上業績必然占更大比重。

­　　陳杭稱，線下渠道建設需要耗費更多時間、資金、人力成本，不會一蹴而就。小米之家的建設正朝著1000家的目標邁進。（呂倩 段倩倩 王珍 錢童心）